来源：人民网-家电频道
格力作为传统空调业的老大,却在中央空调这块高利润领域内成为一个典型的后来者,面对众企业竞相争夺的市场,格力的这种迟到,我们不知道是无奈,还是真正的“迟钝”?
众所周知,格力是国内为数不多的大型专业空调制造商之一。作为国内空调业的一线品牌,其产品形象在众多消费者当中一直是质量的保证。但随着国内市场空调领域的竞争日益激烈,在价格战的泥潭中,谁都难免受其苦,低到不能再低的利润率使空调企业们备受煎熬。而商业空调高达15%的利润率,无疑成为目前市场前景最好和利润最丰厚的“奶酪”,于是,引来众多企业瓜分这一领域的蛋糕,格力也不例外。1999年国内IT企业清华同方介入后,2000年海尔、美的等国内家电巨头也继而紧跟,然而,格力却在2001年才有所动作,这不得不让人对格力这时的“迟钝”有所怀疑,带着这个疑问,我们采访了追踪中央空调领域达4年之久的资深业内人士姜培峰。
迟到者的尴尬
《中国投资》:中央空调已成为空调业公认的高利润领域,在短短两、三年的时间里,进入者就多达100多家,虽然清华同方是IT业高手,但在中央空调方面却早在1999年就已进入,海尔和美的则稍后一些,而格力作为国内数一数二的专业空调制造商却在2001年才有所行动,您认为这对格力在中央空调领域的发展有哪些影响?
姜培峰:明显是迟到者,对格力极力打造的空调领域来说,中央空调成为一个新的软肋。格力的家用空调本是老大,在中央空调领域却是学习者,比其他先进企业迟到了2-3年,而市场迟到就意味着利润迟到。
中央空调与一般家用空调不同,并非一件成品,它涉及安装、设计、服务等多方面,是典型的售前、售中、售后一条龙的服务体系,格力在传统家用空调储备的人才和经验不能保证很好的嫁接过来;营销通道方面,目前中央空调还很少进入大中、国美、苏宁这样的大商场,传统的营销通道也很难嫁接,需要迅速筹建一支适合中央空调的营销网络,如专卖店、样板示范店等,而且,和以前直接面对消费者不同,更多的应该针对房地产商和白领阶层。虽然格力的“迟到”有很多原因,但当面对市场的现状和未来时,她真切地感到力不从心:
一、格力可能想参与标准制定,但日前,从权威部门得知,格力参与的可能性不太大,无论从专家队伍、市场经验还是历史积累方面,格力似乎都还不够,所以,它只能是一种美好的愿望。
二、格力急于摆脱传统产业迅速垃圾化的不良影响,随着奥克斯、新科等二线品牌的强势杀入,包括外资品牌LG、松下等迅速做到价格本地化、产品国际化,中国传统家用空调的好日子已经为时不多了。格力此举急于寻找一块新蛋糕,以备将来之需,投入与产出之间还有一段路要走。从格力宣传的口径来看,不到10亿元的投入,在空调领域不过九牛一毛,特别是中央空调,一台一般的中央空调价格为3-5万元,按10亿元算,不过区区2万台,跟传统家用空调动辙百万台的销量来说太小。
三、目前,中央空调的生产线并不太多,格力此举要么需投入很大一笔资金建立生产线,要么OEM。
标准制定者才是真“老大”
《中国投资》:目前,除国内的100多家竞争对手外,格力还要面对中央空调来自美日两大流派的强劲对手,您认为,目前的格力有没有从众多竞争对手中脱颖而出的法宝?
姜培峰:从以上分析来看,格力胜出的可能性并不大。主要有以下几个原因:
一、格力中央空调产品目前品种单一,远未形成系列化,而清华同方中央空调在水空调领域已生产出上百个型号,已经把该产品做深做宽,而格力在大中小型中央空调领域给人的感觉是做出个架子,实际内容并不多。
三、格力尚未拿出充分证据证明自己在中央空调领域把产品做深做大的技术储备和产品储备。
四、即使胜出也极可能重蹈第二个垃圾性产业的覆辙。
但是格力是否就没有胜出的可能呢?
主要原因在于家用中央空调在中国远未达到普及,市场很大,按照美、日的标准,中央空调占整个空调市场的1/2。国家统计局数据表明,去年1-10月,空调销售2601.5万台的容量算,应至少在1000万台以上。但这需要很长的时间,因为,据国家统计局国民经济核算司测算,中国的经济本世纪赶不上美国,赶上日本也是50年后的事。另外,目前中央空调生产企业,大部分处于千军万马过独木桥的阶段,王者之相普遍还未显现,谁能称王称霸尚难预料。但称王的国际通用标准为:利润为王,技术为王,标准为王,即能够制造出一套生产标准和安装标准,以上几者结合称王可能性极大。目前为止,国内有100多家企业都已进入中央空调市场,竞争者及竞争程度日益加剧,在1999年还有30%利润率的情况下,会迅速摊薄到10%甚至5%。
各怀心思闯“天下”
《中国投资》:在国内中央空调领域,目前存在两种说法,以海尔、美的为代表的大型家电企业认为进入中央空调的壁垒主要在于技术方面,而小型空调专业制造商(如同益等公司)则认为中央空调的专业化安装设计以及服务才是最大的进入壁垒,您对这两种说法怎么看?
姜培峰:我认为这两种说法都有道理也都没道理。作为中央空调的科学知识来说早已普及,任何实验室只要具备一定的设备与知识就能生产出来,是一种科学原理的产品化而已,问题在于,谁能最先把它批量生产谁才是市场先行者,谁能最先推出适合中国特色的产品,谁能将产品不断创新,个性化,谁就是将来的赢家。
从这一点来看,海尔与清华同方中央空调在产品创新上不错,只不过清华同方的市场化慢了点。同益这样的小企业提出安装规范问题,就是因为他们以安装获取利润,自身可能以OEM为主,但是,随着社会的进步,对安装提出的要求越来越苛刻,需要一整套如暖通工程师、美术设计师这样的专业化人才来参与,这可能是中央空调在进入产品同质化后将展开竞争的一个重要方面。中央空调的安装应与房屋装修同时进行,安装规范性和艺术性要求凸现出来,其中艺术性将是中央空调生产企业一个含金量很大的标志。
巨额闲置无奈之举
《中国投资》:格力2002年第三季度的主营业务收入19.41亿元,主营业务利润5.11亿元,净利润1.02亿元,利润率仍然只有5%,并不高。从格力电器2001年年报中便可发现,该公司2000年8月实施配股所募集的近4.5亿资金中,仍有1.5亿多元未按配股文件所承诺的项目投入,这笔“巨资”目前正安全地“躺”在银行,其间资产负债表“货币资金”这一项将近13亿元。正如格力电器总经理董明珠所言:“格力电器并不排斥多元化,但在有价值的投资机会出现之前,格力的钱宁肯存在银行,也决不搞盲目投资。”那么您怎么看格力的这种经营理念?
姜培峰:这是一种无奈的经营理念,不能算明智之举。在中国,不投资技术研发是等死,投资技术研发是找死。格力的这种无奈是中国的家电企业尤其空调企业对空调行业未来缺乏信心的标志,这可能也是格力在并未掌握中央空调核心技术的情况下小心翼翼试水的一个原因。我们知道,只有那些敢于找死却死不了的企业,他们创造未来的核心竞争力。当然,我们也可以做品牌,比如Nike、可口可乐、麦当劳等企业,他们本身并无高新技术可言,但品牌的积累足够支撑企业的百年发展。目前中国的家电企业,恰恰反映了这样一个道理,品牌建设在风雨中前进,貌似强大的船舶几乎无法抵挡海浪的袭击,因为我们的品牌积累不够,技术投入不够,没有含金量的技术投放怎么能保证生产出有含金量的产品呢?
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